Com a introdução da Lei Geral de Proteção de Dados, que entrará em vigor em agosto de 2020, o front do marketing se tornará ainda mais complexo.
Com a sanção da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) em agosto de 2018, o cenário do marketing como um todo se prepara para uma grande transformação. A partir de agosto de 2020, quando encerra-se o período de readequação previsto pela lei, as bombas de SMS de empresas que você nunca ouviu falar, a comercialização de bancos de dados de consumidores e listas de e-mail, e até aquele e-mail marketing que você nunca assinou vão deixar de existir ou os seus responsáveis passarão a ser multados.
Inspirada pela lei europeia de proteção de dados (GDPR), a LGPD instaura princípios, limitações, e responsabilidades para a coleta e uso de dados de pessoas físicas, o que transformará a maneira como o marketing físico e digital é praticado no Brasil. “A ideia da lei é trazer mais segurança para as pessoas e garantir que elas controlem quando querem ou não que uma empresa colete e retenha seus dados”, explica Ricardo Morais, professor dos cursos de Mídias Sociais para Restaurantes e Comunicação e Marketing para Negócios da Gastronomia da EGG. Em sua aula, que dá fundamentos de planejamento e impulsionamento de campanhas em mídias sociais, Ricardo chama atenção para as regras que passarão a vigorar em pouco mais de um ano.
Sobre essas regras: o escritório de advocacia Opice Blum fez um bom resumo da LGPD. Mas recomendamos que você leia ao menos o artigo 6ª da própria lei, que estabelece dez princípios que deverão ser observados nas atividades de tratamento de dados pessoais. Eles são o núcleo duro da legislação, e essencialmente determinam que toda coleta de dados tenha sua necessidade e seu propósito explicitados e informados ao titular dos dados no momento da coleta, que deverá ser consentida, e só poderá ser usada para o propósito em questão. Por exemplo, em uma ficha de avaliação de um restaurante, pode ser considerado ilegal a coleta do endereço residencial do cliente – afinal, se a finalidade da ficha de avaliação é melhorar o serviço do restaurante, o local de residência do cliente é irrelevante. E usar os dados obtidos nessa ficha posteriormente para encher a caixa de correios do cliente com panfletos de promoções, então, nem pensar. O cliente também deve ter acesso e controle sobre os dados coletados, e pode pedir a sua exclusão a qualquer momento. A responsabilidade pela segurança dos dados fica a cargo da empresa que os coletou. O vazamento dessas informações, seja por ataques cibernéticos ou furto de dados, deve ser notificada imediatamente e pode acarretar em multas e sanções bastante severas.
Ainda falta tempo para ver a lei em ação, mas o que se está delineando para donos de estabelecimentos gastronômicos é que a coleta e uso de dados de clientes se tornará tão complexa que dificilmente valerá a pena praticá-la por conta própria. O mais provável é que as empresas especializadas nesse tipo de serviço, como a Risposta, que faz pesquisas de satisfação por meio de tablets, dominem esse mercado.
Mas isso não significa uma coisa a menos na cabeça dos donos de negócios da gastronomia. Significa uma coisa a mais. “Eu sempre coloco o seguinte. Para mim, você só consegue contratar bem um serviço se você entender o mínimo sobre seu funcionamento”, ensina Ricardo Morais. “Você não precisa saber cozinhar como um chef, mas precisa saber um mínimo para determinar se seu cozinheiro está extrapolando a ficha técnica. Precisa entender de atendimento para saber se o seu está bom. Precisa saber um mínimo de contabilidade para não esquecer um imposto importante. E tem que saber de comunicação e marketing também. Esse mercado tem muito aventureiro, gente esperta, e muita gente decente e correta. Só que todos eles, quando você é leigo, estão no mesmo lugar. Como você sabe quem é quem?”.